Как ульяновский бизнес может заработать на объектах культурного наследия?

Мнение вице-президента Национального фонда «Возрождение русских усадеб» Дмитрия Ойнаса.

Гость Ульяновска Дмитрий Ойнас выступал в одной из частей деловой программы VII бизнес-форума «Деловой климат в России», который состоялся в нешем городе на минувшей неделе. Фонд «Возрождение русских усадеб» в 2005 году стал первой негосударственной организацией, поставившей своей задачей найти практические пути возрождения памятников культурного наследия России и в первую очередь уникальных объектов отечественной культуры — загородных усадеб. Дмитрий Ойнас, на практике, а не на словах реализовавший много подобных проектов в разных уголках России и Европы, представил ульяновской публике двухчасовую лекцию «Культурное наследие и туризм». Вашему вниманию мы тезисно представляем самое интересное из того, что касается туристического бизнеса и возможностей заработать на памятниках, усадьбах и музеях.

— Удивительно, но несмотря на все кризисы, туристическая отрасль во всём мире год за годом продолжает свой экономический рост. В России, в силу известных политических событий, вырос внутренний туризм, причем «в нём» вырос и туризм индивидуальный, когда люди знают, чего хотят, едут конкретно в определённые места и города. Такие туристы тратят больше денег, чем те, кто в группах или по путёвкам, потому что сами изначально мотивированы на посещение тех или иных мест. Обратите внимание на таких туристов.

— Власти Ульяновска и области, муниципалитеты на местах, не должны сами прямо заниматься тем, чтобы «оживить» объекты культурного наследия. Они должны создать все условия для того, чтобы бизнес пришел в такие места и стал их развивать сам, чтобы объекты заработали, стали приносить доход, стали точками экономического роста региона. Нужно предложить инвестору упакованный детальный проект, вот задача властей.

— Во всех регионах, где нет нефти и газа, а Ульяновская область именно такой регион, главный ресурс — культурное наследие. Там, где смогли осмыслить и интрепретировать объекты наследия, получились новые рабочие места, идёт развитие туристического бизнеса.

— В ХХI веке не нужно стесняться объединять такие слова, как «доход», «бизнес-план» и «деньги» со словами «культурное наследие», вас не должно это коробить. У нас в России консервативный подход к сохранению наследия: нашли спонсоров, вложили инвестиции, отремонтировали, поставили таблички, и всё. Так не должно быть.

— Где взять деньги? Основной продукт, который потребляется в культурном туризме — это впечатления, то есть — нематериальный объект. Это не производство стали, вам не нужно вкладываться в добычу угля, ваше сырье — вокруг вас, которое нужно сделать таким, чтобы впечатления можно было продавать туристам. Вам нужно начать использовать свою голову и идеи в первую очередь, инвестиции — дело второе. Они придут.

— Пример. Турист приехал на ульяновский объект культурного наследия на 1 час. Он уже приносит вам деньги. Чтобы денег было ещё больше, он должен задержаться ещё на 1 час — устать, поесть, купить что-то в дорогу. Идеал — когда турист задерживается у вас на сутки, ищет развлечений, снимает номер в гостинице, и так далее. Удержать его можно как раз теми впечатлениями, о которых я сказал ранее.

— Почему в итальянский городок Сен-Джеминьяно в Тоскане едут миллионы туристов, а в абсолютно похожий на него по стилю, климату, архитектуре и видам грузинский «аналог» никто? Потому что в первом случае власти и жители хотят думать об экономике туризма и заниматься ею, хотят преобразований, хотят даже влияний извне, во втором случае — не хотят. Чтобы ваше место или городок «сработали» для туристов, нужно крайне серьезно отнестись к следующим вещам.

— Первое. Нужен серьезный анализ ваших ресурсов, причем не обязательно объект должен выглядеть с иголочки, покрашен и вычищен, или представлять мировую ценность. Это может быть локальная достопримечательность. Объекты культурного наследия, которые могли бы приносить доходы, это не только памятники и что-то старинное. Например, относительно новое здание вашего Ленинского мемориала — тоже наследие, но наследие своей эпохи. Его нужно переосмыслить, задать новый формат, найти фигуру главного героя, и предложить итог гостям города. Вопрос в том, насколько эффективно вы сможете запустить у себя индустрию впечатлений этого места.

— Второе. Объекту культурного наследия крайне необходим SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. В процессе выполнения SWOT-анализа нужно составить профиль среды, таблицу, в которой должны быть отмечены факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на ваш объект.

— Третье. Вам нужно разработать серьезный туристический продукт. Сделать анализ пространства вокруг объекта, исторический анализ.  Пока объект не получит тщательно продуманную концепцию существования и развития, не получит идеи и смыслы, ни один инвестор не захочет выкупать усадьбу, или вкладывать в нее деньги. Не врите. Интерпретируйте историю, вносите в неё новые смыслы, но не врите, не придумывайте того, чего на вашей земле, в вашем музее, здании, усадьбе или памятнике не было. Не выдумывайте Колобков! Они не заработают, они не имеют смыслов, они не принесут вам в итоге доходов.

— Четвертое. Успех проекта, экономика проекта будет зависеть от творческого переосмысления наследия, интрепретации, не сделаете этого — проект не заживёт, не будет интересен туристам, и, следовательно, вы на нём не заработаете. Одна чайная ложка может быть просто ложкой, или ложкой, которой пользовался Николай Карамзин. Но недостаточно и просто объявить ложку карамзинской, нужно создать контент вокруг этой ложки, историю, может, традицию чаепития, ритуал. И только вслед за правильным переосмыслением и интерпретацией должны последовать сервисы и инфраструктура, гостиницы, рестораны, навигация, информация.

Наша справка:
Дмитрий Ойнас. Историк, ландшафтный архитектор. Вице-президент Национального фонда «Возрождение русской усадьбы» (Москва). Председатель оргкомитета Национальной премии «Культурное наследие». Эксперт по историческим усадебным комплексам и историческим ландшафтам. Автор и организатор более 40 проектов по исследованию, реставрации и переинтерпретации объектов наследия и исторических территорий в различных регионах России и Европы. Член Экспертного совета по государственной политике при Министерстве культуры и массовых коммуникаций в рамках рабочей группы «Использование объектов культурного наследия в государственно-частном партнерстве». Автор многочисленных научных и научно-популярных статей по истории, археологии, генеалогии, культуре, ландшафтному дизайну. Член Историко-родословного общества в Москве. Разработчик и организатор ряда крупных выставочных и издательских проектов, конкурсов и фестивалей.