Бизнес-2020: как обеспечить непрерывный рост выручки на ближайшие пять лет. Часть 2

Сегодня мы публикуем вторую часть двухчасового семинара «Бизнес-2020: как обеспечить непрерывный рост выручки на ближайшие пять лет» генерального директора московского агентства Paper Planes Ильи Балахнина, приезжавшего в Ульяновск.

Илья Балахнин, известный российский маркетолог-практик, вчера рассказывал о том, как работать с клиентскими базами. Сегодня вышему вниманию основные тезисы семинара, более детально касающиеся бренда вашей компании, а также практические советы по продвижению вашего сайта и по анализу деятельности в Интернете конкурентов вашей фирмы.

«Наверняка вы неоднократно слышали про бренд, читали про бренд, изучали брендинг. И наверняка вы, как и мы, временами чувствовали себя сумасшедшими, потому что все книги, статьи и лекции по теме брендинга обычно или противоречат друг другу. Мы в Paper Planes решили положить конец этому безобразию и рассказать, что такое бренд на самом деле. Прежде всего, необходимо договориться о том, как отличить бренд от просто популярной торговой марки. Ответ на самом деле безумно прост: за бренд можно взимать дополнительную плату. Известная торговая марка обеспечит вам хорошие продажи в штуках, бренд же — залог высокого среднего чека.

Компоненты бренда
Как по шагам строится бренд? Он состоит из трёх фундаментальных компонентов.
Резонанс. Это когда клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и прочим), может точно понять, что за продукт или услугу мы предлагаем, кому и зачем эти продукт или услуга нужны, как точно их можно использовать. Резонанс отвечает на вопрос «Зачем это нужно? Как мне это всё поможет?».
Дифференциация. Мы говорим, что бренд обладает ей, когда из наших рекламных каналов становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от конкурентов. По сути, дифференциация — это уникальное торговое предложение (УТП). Нельзя смешивать понятия УТП и бренд в единое целое! Дифференциация помогает ответить на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?».
Вера. Продукт обладает верой, когда наш клиент четко понимает, какими фактами мы доказываем наши утверждения о себе. По сути своей, вера это блок, отвечающий на вопрос «За счет чего?».
Были на встрече с клиентом и, пытаясь продать ему нечто, сталкивались с возражениями? Тогда поймёте, где ваш бренд даёт сбой. Если клиент отвечал что-то в духе «Мне это нафиг не нужно», то вы очевидно не создаёте резонанс. Продумайте, как лучше показать вашим клиентам пользу продукта или услуги, точнее сфокусируйтесь на проблеме.
Если ответ клиента касался высокой цены, то вы не дожали по части дифференциации. Если не понятно, чем вы лучше конкурентов, то клиент может смело опираться на ценовые сравнения в стиле «Если нет разницы, зачем платить больше?».
Клиент неготов потратить ресурсы на предлагаемое вами? Ваша фирма явно упустила в коммуникации аспект веры, вы не убедили на конкретных живых примерах, почему предлагаемое вами хорошо и полезно.

Пример бренда Paper Planes
В бренде нашей компании заложены следующие коды:
— Резонанс. Мы помогаем компания b2c и b2b-сегментов разработать и реализовать маркетинговую стратегию, повышая эффективность вложения в маркетинг и продажи и делая их прозрачными для владельцев компаний.
— Дифференциация. Мы опираемся только на количественные данные, тщательно изучаем рынок, даём только те рекомендации, за которые готовы ответить головой. Клиент всегда глубоко включён в нашу работу, мы делаем всё для того, чтобы клиент понимал каждый наш шаг и, по возможности, учился предпринимать в будущем аналогичные шаги самостоятельно.
— Вера. Нас рекомендуют для дальнейшего сотрудничества 90% наших клиентов. Это лидирующий показатель на рынке. И мы всегда под запрос предоставим вам контакты наших клиентов, чтобы вы могли набрать их и узнать всё про нас и нашу работу.

Задания для вас
Аналогичную работу можете провести и вы в своей компании. Возьмите листок, расчертите на три колонки и последовательно пропишите все три аспекта вашего продукта или услуги. Подумайте (еще лучше — прямо спросите своих клиентов), почему люди обращаются к вам. Какую реальную проблему они решают, почему эта проблема для них значима, что бы они делали, не будь этой проблемы. Переложите изученное в чёткую математическую формулировку. Соберите перечень конкурентов, изучите их позиционирование, поймите, что сущностно вас отличает. Важно! Отличие не должно напрямую касаться стоимости, качества и скорости, это не ценностные характеристики, а продуктовые. Ответьте на вопрос, опираясь на какие факты клиент может вам поверить: отзывы, кейсы, демонстрация производства, что угодно, что способно убедить в правдивости ваших слов и в вашей возможности выполнить обещанное. Соберите ответы на все эти три вопроса и найдите то основное, что их объединяет. Настойчиво требуйте от сотрудников знать и понимать каждый из трёх аспектов, строго придерживаться выбранного позиционирования в коммуникациях с внешними контрагентами. Первое время гибко корректируйте позиционирование в деталях.

Как проверить, эффективно ли работает продвижение ваших сайтов? 
Начнем с анализа конкурентов. Выберите из списка ваших конкурентов 10 самых-самых, топ-10.
Выберите 3-4 наиболее популярных запроса по каждому из конкурентов. Введите последовательно каждое объявление в строку поиска. Далее нужно просмотреть все объявления по этому запросу. Кликните на «Просмотреть все объявления».

Зафиксируйте все результаты списка с первой страницы, которые ведут на сайты ваших конкурентов.
Посмотрите внимательно, куда ведут объявления конкурента, на главную страницу, на внутреннюю страницу сайта, на Landind Page (это целевая страница, которая показывается пользователю, после того как он перейдет по рекламной ссылке — например по платным ссылкам Google AdWords )? 

Узнайте, в чем уникальное предложение конкурента, данное в объявлении? Всё тщательно запишите, зафиксируйте ответы на эти вопросы для себя. Затем перейдите по ссылке в объявлении и посмотрите, есть ли у нее UTM-метка (инструмент, который помогает передавать в систему аналитики дополнительные параметры об источнике трафика)? 

Посмотрите, как меняется ссылка при переходе. Для этого откройте эту же страницу сайта, например, в режиме инкогнито. Поменялся ли контент? Поменялось ли предложение на странице? Всё это поможет понять, отслеживает ли конкурент источники заявок.

Для того, чтобы понять, во всех ли браузерах корректно просматривается сайт конкурента, используем, например, сервис browsershots.org

Откройте ту же ссылку на мобильном устройстве, на компьютере. Поддерживается ли сайт с разных гаджетов или рассчитан только на пользователей с PC? А на Apple?

Для того, чтобы понять, используются ли конкурентом метрики, проверьте сайты через сервис PR-cy.ru. Проверьте использование объявлений, полностью совпадающие с поисковым запросом, запросы на использование их модификаций по геотаргету и вспомогательным словам (например, Ульяновск, ключи + купить).

Посмотрите, как выглядит рекламное объявление и сниппет сайта в поисковике. Сниппет — это блок информации о найденном документе, который отображается в результатах поиска. Сниппет состоит из заголовка и описания или аннотации документа, а также может включать дополнительную информацию о сайте. Есть ли, помимо главной страницы или страницы, ссылка на которую ведет по рекламному объявлению, ссылки на другие страницы сайта?

Сделайте анализ Call-To-Action (призыва к действию). Используется ли прямо в объявлении номер телефона? Используется ли прямой призыв к действию (например, «Звоните нам!»). Указан ли крайний срок, в который пользователь может воспользоваться предложением?

Можно отслеживать не только источники трафика на вашем сайте с помощью веб-аналитики, но и источники трафика на сайтах конкурентов. Используйте сервисы типа similarweb.com для отслеживания источников трафика на сайты конкурентов.

Сделайте анализ ретаргетинга и ремаркетинга. Ответьте на вопросы. После посещения сайта вы зашли в поисковик еще раз, видите ли мы объявления конкурента без введения запроса? Зайдя в социальные сети, появились ли рекламные баннеры конкурента? Объявления стали ли таргетированы на вас, релевантны ли они запросу, который вы использовали для поиска?»

Подготовил Андрей Белов